Engagement rate

Jeśli od jakiegoś czasu prowadzisz profil w social mediach lub stronę internetową, na pewno zetknąłeś się z podstawowym pojęciem engagement rate. Dla osób, które są w tym temacie nowe: to podstawowe wyliczenie zaangażowania użytkowników w treść. W dosłownym tłumaczeniu z angielskiego "engagement" = "zaangażowanie". Engagement rate mówi nam, jak dobre są treści, które publikujemy. Czyli ilu użytkowników spośród tych, którzy zobaczyli naszą treść, faktycznie się nią zainteresowało.

Szczerze mówiąc, engagement rate nie dotyczy wyłącznie social mediów. Na stronie internetowej może to być każde działanie, które prowadzi do interakcji z treścią: obejrzenie wideo, przeczytanie artykułu na blogu, zapis do newslettera, rejestracja w systemie itd. Tutaj engagement rate lekko przeplata się ze wskaźnikiem "conversion rate", czyli konwersją. W odróżnieniu od engagement rate konwersja to sytuacja, w której odwiedzający wykonuje działanie przynoszące korzyść biznesową. Engagement rate mieści się więc w obszarze konwersji.

Obliczanie engagement rate

Znacznie częściej jednak spotkasz obliczanie engagement rate w social mediach, gdzie wyliczenie zależy od możliwości interakcji. Najłatwiej pokazać to na przykładzie Facebooka, gdzie mamy możliwość polubienia, skomentowania lub udostępnienia posta. Dodajemy te zmienne, dzielimy je przez liczbę fanów, mnożymy i otrzymujemy % zaangażowania, czyli engagement rate. Wyliczenie wygląda tak:

((Polubienia+Komentarze+Udostępnienia)/Zasięg)*100 = Engagement rate

Ten wzór mówi Ci, ilu użytkowników weszło w interakcję z treścią. Spotkasz go najczęściej i będziesz mieć wrażenie, że to idealny wskaźnik. Niestety jest zbyt uproszczony, ponieważ nie uwzględnia pewnych czynników. Są to:

• Unikalny użytkownik - jeden użytkownik może zareagować polubieniem, komentarzem i udostępnieniem, co przy większej liczbie takich użytkowników nie pozwoli zmierzyć dokładnej wartości zaangażowania.
• Polubienia - na Instagramie jest łatwiej, bo są tam tylko serduszka. Ale na Facebooku występuje więcej rodzajów reakcji. Jedną z kontrowersyjnych jest reakcja "haha", która wyraża rozbawienie użytkownika, ale nie jest już do końca jasne, jakie są jej powody. Czy treść mu się podoba, czy śmieje się z nas z powodu słabej treści?
• Komentarz - kiedy użytkownik oznacza w komentarzu innego użytkownika, ten pośrednio wchodzi w interakcję z treścią. Osoba komentująca nie jest już jednak uwzględniona w końcowym wzorze.

Istnieje więc wiele wzorów, które pokazują poziom zaangażowania użytkowników (engagement rate). Oczywiście poszczególne serwisy społecznościowe udostępniają takie wyliczenia w swoich narzędziach, ale nie zawsze jest to rozwiązanie idealne. Zawsze warto pomyśleć o samej treści, charakterze danego serwisu społecznościowego, społeczności w serwisie czy na blogu i odpowiednio dostosować wzór. Pojęcia zasięgu i rzeczywistych wyświetleń mogą się różnić.

Kluczem jest testowanie, jaki wskaźnik jest najlepszy dla danej treści. Bo żaden wzór nie jest zły. Każdy jednak mówi coś innego i ważne jest, aby naprawdę długo trzymać się jednego wzoru, bo tylko w ten sposób uzyskasz naprawdę wymowne wartości dotyczące jakości treści.