Engagement rate

Se já gere uma rede social ou um site há algum tempo, é muito provável que já tenha ouvido falar do conceito básico de engagement rate. Para quem está a começar nesta área: trata-se de um cálculo básico do envolvimento dos utilizadores com o conteúdo. Traduzido literalmente do inglês, "engagement" = "envolvimento". Este engagement rate diz-nos qual a qualidade do conteúdo que partilhamos. Ou seja, quantos utilizadores, de entre aqueles que viram o nosso conteúdo, se interessaram por ele.

Sejamos sinceros: o engagement rate não serve apenas para as redes sociais. Num site, pode corresponder a qualquer ação que leve ao envolvimento com o conteúdo, como ver um vídeo, ler um artigo de blogue, subscrever uma newsletter, registar-se num sistema, etc. Aqui, o engagement rate cruza-se ligeiramente com a "conversion rate", isto é, a conversão. Ao contrário do engagement rate, uma conversão acontece quando um visitante realiza uma ação que traz um benefício comercial. O engagement rate insere-se, assim, no âmbito da conversão.

Cálculo do engagement rate

No entanto, é muito mais comum ver cálculos de engagement rate nas redes sociais, onde o cálculo depende das oportunidades de interação. Isto é mais fácil de ilustrar no Facebook, onde temos a possibilidade de gostar, comentar ou partilhar publicações. Somamos estas variáveis, dividimo-las pelo número de fãs, multiplicamos e obtemos a % de envolvimento, ou seja, o engagement rate. O cálculo tem este aspeto:

((Gostos+Comentários+Partilhas)/Alcance)*100 = Engagement rate

Esta fórmula indica-lhe quantos utilizadores interagiram com o conteúdo. É a que vai encontrar com mais frequência e terá a sensação de que é o indicador ideal. Infelizmente, é demasiado simplista, porque não tem em conta determinados fatores. São estes:

• Utilizador único - um utilizador pode reagir gostando, comentando e partilhando, o que, no caso de vários utilizadores deste tipo, não permite medir o valor exato do envolvimento.
• Gostos - no Instagram é mais simples, porque existem apenas corações. Mas no Facebook há mais tipos de reações. Uma delas é controversa: a reação "haha", que expressa a diversão do utilizador, mas já não é totalmente claro quais são os motivos. Está a gostar do conteúdo ou está a rir-se de nós por causa de um conteúdo mau?
• Comentário - quando um utilizador marca outro utilizador num comentário, está indiretamente a envolver-se com o conteúdo. No entanto, quem foi marcado já não é incluído na fórmula final.

Existem, portanto, várias fórmulas que mostram o nível de envolvimento dos utilizadores (engagement rate). É claro que as diferentes redes sociais oferecem este cálculo nas suas ferramentas, mas isso não é sempre o ideal. Deve pensar sempre no próprio conteúdo, na natureza da rede social, na comunidade da rede ou do blogue e ajustar a fórmula em conformidade. Os conceitos de alcance e de visualizações reais podem ser diferentes.

O essencial é testar qual é o melhor indicador para cada tipo de conteúdo. Porque nenhuma fórmula está errada. No entanto, cada uma diz algo diferente e é importante manter a mesma fórmula durante muito tempo, pois só assim consegue obter valores verdaderamente reveladores sobre a qualidade do conteúdo.