Engagement rate

Se gestisci un social network o un sito web da un po' di tempo, probabilmente hai già incontrato il concetto di base di engagement rate. Per chi si affaccia adesso a questo ambito: si tratta del calcolo elementare del coinvolgimento degli utenti con i contenuti. Tradotto letteralmente dall'inglese, "engagement" significa "coinvolgimento". Questo tasso di coinvolgimento ci dice quanto sono buoni i contenuti che condividiamo. Cioè quanti utenti, tra quelli che hanno visto i nostri contenuti, ne sono interessati.

Sinceramente, l'engagement rate non riguarda solo i social network. Su un sito web può trattarsi di qualsiasi azione che porta a un'interazione con il contenuto, per esempio guardare un video, leggere un articolo del blog, iscriversi a una newsletter, registrarsi a un sistema e così via. Qui l'engagement rate si intreccia leggermente con il "conversion rate", cioè il tasso di conversione. A differenza dell'engagement rate, una conversione si ha quando un visitatore compie un'azione che porta un beneficio commerciale. L'engagement rate rientra quindi nella conversione.

Il calcolo dell'engagement rate

È però molto più comune vedere il calcolo dell'engagement rate sui social media, dove il calcolo dipende dalle possibilità di interazione. Il caso più semplice da illustrare è Facebook, dove abbiamo la possibilità di mettere "mi piace", commentare o condividere i post. Sommiamo queste variabili, le dividiamo per il numero di fan, moltiplichiamo e otteniamo la % di coinvolgimento, cioè l'engagement rate. Il calcolo è questo:

((Like+Comment+Share)/Reach)*100 = Engagement rate

Questa formula ti dice quanti utenti hanno interagito con il contenuto. È quella che incontrerai più spesso e ti sembrerà l'indicatore ideale. Purtroppo è troppo semplicistica, perché non tiene conto di alcuni fattori. Sono questi:

• Utente unico - un solo utente può reagire mettendo un "mi piace", commentando e condividendo e, nel caso di più utenti che si comportano così, non si misura il valore esatto del coinvolgimento.
• Like - con Instagram è più facile, perché ci sono solo i cuori. Ma su Facebook esistono più tipi di reazione. Una piuttosto controversa è la reazione "haha", che esprime il divertimento dell'utente, ma non è più del tutto chiaro quali ne siano i motivi. Il contenuto gli piace o sta ridendo di noi per un contenuto scadente?
• Commento - quando un utente menziona un altro utente in un commento, lo coinvolge indirettamente con il contenuto. Chi viene menzionato, però, non entra nella formula finale.

Esistono quindi più formule che mostrano il livello di coinvolgimento degli utenti (engagement rate). Naturalmente i singoli social network offrono questo calcolo nei loro strumenti, ma non è sempre ideale. Devi sempre pensare al contenuto in sé, alla natura del social network, alla community sulla rete o sul blog e adattare la formula di conseguenza. I concetti di copertura e di visualizzazioni effettive possono essere diversi.

L'aspetto fondamentale è testare qual è il miglior indicatore in base al contenuto. Perché nessuna formula è sbagliata. Ognuna però dice qualcosa di diverso ed è importante attenersi a una sola formula per un periodo davvero lungo: è l'unico modo per ottenere valori realmente significativi sulla qualità dei contenuti.