Si vous gérez un réseau social ou un site web depuis un certain temps, vous avez probablement déjà rencontré la notion de base de taux d'engagement (engagement rate). Pour celles et ceux qui découvrent ce domaine : il s'agit d'un calcul de base de l'engagement des utilisateurs vis-à-vis d'un contenu. Traduit littéralement de l'anglais, "engagement" = "engagement". Ce taux d'engagement nous indique la qualité du contenu que nous partageons. Autrement dit, combien d'utilisateurs, parmi ceux qui ont vu notre contenu, s'y intéressent réellement.
Soyons francs : le taux d'engagement ne concerne pas uniquement les réseaux sociaux. Sur un site web, il peut s'agir de toute action qui traduit une interaction avec le contenu : regarder une vidéo, lire un article de blog, s'inscrire à une newsletter, créer un compte dans un système, etc. Ici, le taux d'engagement se rapproche légèrement du "taux de conversion". Contrairement au taux d'engagement, une conversion correspond à une action du visiteur qui génère un bénéfice commercial. Le taux d'engagement relève donc de la conversion.
Calcul du taux d'engagement
Il est toutefois bien plus courant de voir des calculs de taux d'engagement sur les réseaux sociaux, où le calcul dépend des possibilités d'interaction. C'est plus facile à illustrer sur Facebook, où nous avons la possibilité d'aimer, de commenter ou de partager des publications. Nous additionnons ces variables, les divisons par le nombre de fans, multiplions le résultat et obtenons le % d'engagement, c'est-à-dire le taux d'engagement. Le calcul ressemble à ceci :
((Like+Comment+Share)/Reach)*100 = Engagement rate
Cette formule vous indique combien d'utilisateurs ont interagi avec le contenu. C'est celle que vous rencontrerez le plus souvent et elle vous semblera être l'indicateur idéal. Malheureusement, elle est trop simpliste, car elle ne tient pas compte de certains facteurs. Ce sont :
- L'utilisateur unique - un même utilisateur peut réagir en aimant, en commentant et en partageant, ce qui, lorsque plusieurs utilisateurs font de même, ne permet pas de mesurer la valeur exacte de l'engagement.
- Les likes - c'est plus simple sur Instagram, car il n'y a que des cœurs. Mais sur Facebook, il existe davantage de types de réactions. L'une d'elles est controversée : la réaction "haha", qui exprime l'amusement de l'utilisateur, sans que les raisons soient tout à fait claires. Apprécie-t-il le contenu ou se moque-t-il de nous à cause d'un mauvais contenu ?
- Le commentaire - lorsqu'un utilisateur mentionne un autre utilisateur dans un commentaire, ce dernier interagit indirectement avec le contenu. Cette personne mentionnée n'est cependant plus prise en compte dans la formule finale.
Il existe donc plusieurs formules qui montrent le niveau d'engagement des utilisateurs (taux d'engagement). Bien entendu, chaque réseau social propose ce calcul dans ses propres outils, mais ce n'est pas toujours idéal. Vous devriez toujours réfléchir au contenu lui-même, à la nature du réseau social, à la communauté présente sur le réseau ou sur le blog, et adapter la formule en conséquence. Les notions de portée et de vues réelles peuvent différer.
L'essentiel est de tester quel est le meilleur indicateur selon le contenu. Car aucune formule n'est fausse. Chacune dit cependant quelque chose de différent et il est important de s'en tenir à une seule formule sur une longue durée : c'est le seul moyen d'obtenir des valeurs vraiment parlantes sur la qualité du contenu.
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