Tasa de engagement

Si llevas un tiempo gestionando una red social o una web, probablemente ya te hayas topado con el concepto básico de tasa de engagement. Para quien acaba de llegar a este terreno: se trata de un cálculo básico de la interacción de los usuarios con el contenido. Traducido literalmente del inglés, "engagement" = "compromiso". Esta tasa de engagement nos dice hasta qué punto es bueno el contenido que compartimos. Es decir, cuántos usuarios, de todos los que han visto nuestro contenido, se interesan por él.

Siendo sinceros: la tasa de engagement no es exclusiva de las redes sociales. En una web puede ser cualquier acción que suponga interactuar con el contenido, como ver un vídeo, leer un artículo del blog, suscribirse a una newsletter, registrarse en un sistema, etc. Aquí la tasa de engagement se entrelaza ligeramente con la "tasa de conversión", es decir, con la conversión. A diferencia de la tasa de engagement, hablamos de conversión cuando un visitante realiza una acción que aporta un beneficio de negocio. Así, la tasa de engagement queda dentro del ámbito de la conversión.

Cálculo de la tasa de engagement

Sin embargo, es mucho más habitual ver cálculos de la tasa de engagement en redes sociales, donde el cálculo depende de las posibilidades de interacción. Esto se ilustra más fácilmente en Facebook, donde tenemos la opción de dar "me gusta", comentar o compartir las publicaciones. Sumamos estas variables, las dividimos entre el número de fans, multiplicamos y obtenemos el % de engagement, es decir, la tasa de engagement. El cálculo tiene este aspecto:

((Me gusta+Comentarios+Compartidos)/Alcance)*100 = Tasa de engagement

Esta fórmula te indica cuántos usuarios han interactuado con el contenido. Es la que encontrarás con más frecuencia y tendrás la sensación de que es el indicador ideal. Por desgracia, es demasiado simplista, y eso se debe a que no tiene en cuenta ciertos factores. Son estos:

• Usuario único - un mismo usuario puede reaccionar dando "me gusta", comentando y compartiendo, lo que, en el caso de varios usuarios así, hará que no se mida el valor exacto del engagement.
• Me gusta - en Instagram es más sencillo, porque solo hay corazones. Pero en Facebook hay más tipos de reacciones. Una controvertida es la etiqueta "me divierte", que expresa la diversión del usuario, aunque ya no queda del todo claro cuáles son los motivos. ¿Le gusta el contenido o se está riendo de nosotros por un contenido malo?
• Comentario - cuando un usuario menciona a otro usuario en un comentario, está interactuando indirectamente con el contenido. Sin embargo, el usuario mencionado ya no se incluye en la fórmula resultante.

Por tanto, existen varias fórmulas que muestran el nivel de interacción de los usuarios (tasa de engagement). Por supuesto, cada red social ofrece este cálculo en sus herramientas, pero no siempre es el ideal. Deberías pensar siempre en el contenido en sí, en la naturaleza de la red social, en la comunidad de la red o del blog, y ajustar la fórmula en consecuencia. Los conceptos de alcance y de visualizaciones reales pueden diferir.

La clave está en probar cuál es el mejor indicador según el contenido. Porque ninguna fórmula es errónea. Sin embargo, cada una dice algo distinto y es importante ceñirse a una sola fórmula durante mucho tiempo, ya que es la única manera de obtener valores realmente reveladores sobre la calidad del contenido.