Content marketing

El content marketing (marketing de contenidos) es una variante específica del marketing cuya esencia es la creación, publicación y distribución de contenido relevante y valioso para la audiencia objetivo. En este artículo descubrirás qué se entiende exactamente por content marketing, cómo funciona y cuáles son sus ventajas.

El content marketing y sus distintas definiciones

Cada experto puede entender el content marketing de una forma ligeramente distinta.

Según el Content Marketing Institute, es „una forma de marketing informal y el arte de comunicarte con tus clientes y seguidores sin llegar a vender nada.“

Bob Ruffolo, fundador y CEO de IMPACT, considera que el content marketing es „el marketing de una empresa o marca a través de compartir contenido educativo, entretenido e informativo con el objetivo de mejorar la vida de la audiencia objetivo.“

La definición de la web de Copyblogger también resulta muy divertida: „Hacer content marketing significa crear contenido adicional de calidad, gratuito y regular, que tu audiencia compartirá y encontrará útil o entretenido. El contenido de calidad atraerá a algunos de ellos y empezarán a interesarse más de cerca por tu negocio. Puede que después se conviertan en clientes. Y si diseñas bien tus procesos y mantienes contentos a tus clientes, se convertirán en clientes recurrentes. Publicar contenido educativo de calidad hace que los clientes confíen en ti, que les gustes y que quieran hacer negocios contigo.“

Sin duda podríamos encontrar cada vez más definiciones, más o menos diferentes, que se solapan, se complementan y se amplían entre sí. Pero, en esencia, no se contradicen. Lo importante es que el content marketing, igual que otras disciplinas del marketing, también influye en la eficacia y el rendimiento de una empresa.

Los 4 pilares básicos del content marketing

Si las definiciones anteriores todavía no te aclaran la esencia básica del content marketing, quédate con estos cuatro pilares:

1. Es una manera de construir relaciones y crear una comunidad para que la audiencia aprecie la marca.
2. La información publicada genera confianza y aporta autoridad dentro de la audiencia objetivo.
3. El content marketing permite aumentar las ventas sin recurrir a las técnicas de venta "forzadas" tradicionales.
4. Con la ayuda del content marketing es posible conseguir el liderazgo en el sector (al menos en cuanto a conocimiento experto) independientemente del tamaño de la empresa.

Roman Kotzsch, CEO de Milengo, añade:
"El content marketing se nutre de aportar valor y crear conexiones a través de información relevante y significativa. Esto es especialmente cierto en sectores como la localización, la traducción, la tecnología y los servicios profesionales, donde la confianza y la experiencia son fundamentales. En Milengo hemos visto cómo el contenido informativo no solo genera confianza, sino que nos posiciona como una autoridad en nuestro campo. Este enfoque impulsa el crecimiento de forma constante sin depender de tácticas de venta agresivas. Sea cual sea el tamaño de la empresa, aprovechar el content marketing para demostrar experiencia es clave para el éxito a largo plazo y para mantener una ventaja competitiva."

La historia del content marketing

El content marketing vive un auténtico auge en los últimos años, pero en realidad no es una innovación revolucionaria: las primeras menciones al content marketing se remontan a principios del siglo XX y, desde los años cincuenta, forma parte del mix de marketing de todos los profesionales que no infravaloran la importancia de construir relaciones con los clientes.

Entonces, ¿por qué se habla tan a menudo del content marketing como de "una forma completamente nueva e innovadora de cautivar a tu audiencia objetivo"? La explicación es sencilla. Lógicamente, el marketing basado en contenidos de hoy se diferencia del "original" en muchos aspectos, o bien aprovecha las posibilidades y ventajas de la tecnología moderna.

Los formatos de content marketing más utilizados

El content marketing puede adoptar muchas formas, pero los siguientes formatos son de los más populares.

Artículos: probablemente la forma de contenido más habitual son los artículos publicados en el blog de la empresa o en revistas.

Correos electrónicos: el contenido también se puede distribuir de forma eficaz mediante el emailing, por ejemplo en forma de newsletters.

Contenido social: las publicaciones en Facebook, Instagram, pero también en otras redes sociales como YouTube, Pinterest y LinkedIn, pueden funcionar muy bien.

Contenido de audio: la información también se puede difundir en formato audio, típicamente en pódcasts.

Contenido de vídeo: este formato es increíblemente popular en los últimos años. A los usuarios les gusta descansar de la lectura viendo vídeos (por ejemplo, vlogs). YouTube es la mayor plataforma de distribución de contenido de vídeo.

Contenido visual: la mayoría de los mensajes se pueden transmitir a la audiencia objetivo mediante imágenes o fotografías. La combinación de texto y forma visual da lugar a las infografías.

E-book: el e-book es una de las herramientas de marketing más potentes. Se puede utilizar para crear rápidamente una base de contactos a los que después entregar contenido adicional por otras vías, o para ofrecer productos y servicios directamente a la audiencia objetivo.

Content marketing y SEO

El content marketing y el SEO están estrechamente relacionados. Algunos expertos incluso consideran que ambas disciplinas son „las dos caras de la misma moneda“.

A pesar de lo anterior, todavía hoy muchos propietarios de webs no aprovechan la sinergia que existe entre el content marketing y el SEO. ¿Qué queremos decir exactamente con eso?

El posicionamiento web se basa en el uso de los términos adecuados (relevantes) y de contenido de calidad. Para los verdaderos expertos no es ningún problema llevar contenido corriente a lo más alto de las búsquedas sin pensar en la calidad ni en la forma de la información ofrecida. Al otro lado de la barricada están los especialistas en content marketing, que pueden lograr lo mismo (colocar una página entre los primeros resultados) sin optimización adicional.

Ninguna de estas prácticas (si realmente funcionan en la práctica) es errónea en principio, pero conviene recordar que el contenido valioso a nivel informativo y optimizado es el que mejor funciona.

Así que, si en tu departamento de marketing tienes dos equipos, uno dedicado al SEO y otro al contenido, intenta motivarlos para que trabajen juntos: haz que el proceso de compartir sea más eficaz con reuniones periódicas (formales o informales) y videoconferencias, donde cada persona pueda enriquecer los conocimientos de los demás y, a la vez, encontrar soluciones a los problemas actuales.

Si quieres sacar el máximo partido al content marketing y al SEO, asegúrate de que los miembros de ambos grupos tengan datos precisos sobre tu audiencia objetivo. Solo así podrán orientar con éxito tanto la parte de SEO como la de contenido.

El contenido de calidad no tiene que ser content marketing

Un artículo bien escrito y, por tanto, de calidad puede beneficiar a una empresa en determinadas circunstancias. Sin embargo, unos pocos textos de este tipo en un blog corporativo no aportarán, desde luego, lo que puede aportar una estrategia de contenidos sofisticada y, sobre todo, a largo plazo, basada en la publicación regular de artículos con objetivos concretos.

Por tanto, un artículo bien escrito se puede ver como un elemento importante y una de las muchas piezas del content marketing, pero no como un sinónimo. El content marketing engloba multitud de estrategias modernas que, por sí solas, no funcionan tan bien como cuando un especialista en contenidos las combina con sensibilidad.

¿Cómo debería ser el equipo de contenidos?

Los creadores de contenido son los responsables del content marketing. ¿Quién se esconde detrás de esta etiqueta? Probablemente no te sorprenda que no se trate de una sola persona, sino de varios expertos especializados en subprocesos concretos.

La composición concreta del equipo es, por supuesto, individual: puede tener menos miembros, ya que muchos creadores se encargan de varias actividades. En general, sin embargo, se pueden mencionar los siguientes puestos:

• Autor
• Promotor
• Estratega de contenidos
• Analista
• Diseñador y experto en vídeo
• Corrector

Autor vs. copywriter

En el content marketing, el contenido textual es clave. De su creación se encargan el autor y el copywriter. En la práctica puede ser una sola persona, pero normalmente son dos y, a menudo, más.

¿Cuál es la diferencia entre los puestos de „autor“ y „copywriter“?

Aunque comparten muchas características, sería un error considerar que autor y copywriter son el mismo puesto.

El autor es una persona a la que le gusta escribir, tiene sensibilidad para su lengua materna y un buen conocimiento de la gramática. Al mismo tiempo, se espera de él un conocimiento más profundo del tema.

El copywriter es un profesional que sabe trabajar el contenido conforme a los principios del SEO. Gracias a su dominio perfecto de la lengua escrita y a su sentido lingüístico, puede pulir el texto del autor hasta la perfección. Da formato y estructura al texto, elimina defectos y es capaz de darle al artículo la forma deseada.

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