Content marketing

O content marketing é uma variante específica do marketing, cuja essência está na criação, publicação e distribuição de conteúdo relevante e valioso para o público-alvo. Descubra neste artigo o que se entende exatamente por content marketing, como funciona e quais são os seus benefícios.

O content marketing e as suas diferentes definições

Diferentes especialistas podem entender o content marketing de formas ligeiramente distintas.

Segundo o Content Marketing Institute, trata-se de „uma forma de marketing informal e a arte de comunicar com os seus clientes e apoiantes sem efetivamente fazer uma venda.“

Bob Ruffolo, fundador e CEO da IMPACT, considera que o content marketing é „o marketing de uma empresa ou marca através da partilha de conteúdo educativo, divertido e informativo, orientado para melhorar a vida do público-alvo.“

A definição no site da Copyblogger também é muito curiosa: „Fazer content marketing significa criar, de forma gratuita e regular, conteúdo extra de qualidade que o seu público irá partilhar e considerar útil ou divertido. O conteúdo de qualidade atrai uma parte dessas pessoas, que começam a interessar-se mais de perto pelo seu negócio. Podem depois tornar-se clientes. E se organizar bem os seus processos e mantiver os clientes satisfeitos, eles tornar-se-ão clientes recorrentes. Publicar conteúdo educativo de qualidade faz com que os clientes confiem em si, gostem de si e queiram, por iniciativa própria, fazer negócio consigo.“

Certamente encontraríamos cada vez mais definições, mais ou menos diferentes, que se sobrepõem, se complementam e se alargam mutuamente. Mas, em princípio, não estão em conflito. É importante notar que o content marketing, tal como outras disciplinas de marketing, também influencia a eficácia e o desempenho de uma empresa.

4 pilares básicos do content marketing

Se as definições acima ainda não lhe deixam clara a essência básica do content marketing, fique-se por estes quatro pilares:

1. É uma forma de construir relações e criar uma comunidade, para que o público goste da marca.
2. A informação publicada leva à construção de confiança e à conquista de autoridade junto do público-alvo.
3. O content marketing permite aumentar as vendas sem recorrer às técnicas de venda "forçadas" tradicionais.
4. Com a ajuda do content marketing, é possível conquistar uma posição de liderança no setor (pelo menos em termos de especialização), independentemente da dimensão da empresa.

Roman Kotzsch, CEO na Milengo, acrescenta:
"O content marketing vive de entregar valor e de criar ligações através de informação relevante e significativa. Isto é especialmente verdade em setores como a localização, a tradução, a tecnologia e os serviços profissionais, onde a confiança e a especialização são vitais. Na Milengo, vimos como o conteúdo informativo não só gera confiança como nos posiciona como uma autoridade na nossa área. Esta abordagem impulsiona o crescimento de forma consistente, sem depender de táticas de venda agressivas. Independentemente da dimensão da empresa, usar o content marketing para demonstrar competência é essencial para o sucesso a longo prazo e para manter uma vantagem competitiva."

A história do content marketing

O content marketing tem vivido um verdadeiro boom nos últimos anos, mas não é propriamente uma inovação revolucionária - as primeiras menções ao content marketing remontam ao início do século XX e, desde os anos 50, faz parte do mix de marketing de todos os profissionais que não subestimam a importância de construir relações com os clientes.

Então porque é que o content marketing é tão frequentemente descrito como "uma forma completamente nova e inovadora de cativar o seu público-alvo"? A explicação é simples. Naturalmente, o marketing baseado em conteúdo de hoje difere do "original" em muitos aspetos, ou tira partido das possibilidades e vantagens da tecnologia moderna.

Os formatos de content marketing mais utilizados

O content marketing pode assumir muitas formas, mas os formatos seguintes estão entre os mais populares.

Artigos: provavelmente a forma de conteúdo mais comum são os artigos publicados no blogue da empresa ou em revistas.

E-mails: o conteúdo também pode ser distribuído de forma eficaz no âmbito do e-mailing, por exemplo sob a forma de newsletters.

Conteúdo social: as publicações no Facebook, no Instagram, mas também noutras redes sociais, incluindo YouTube, Pinterest e LinkedIn, podem funcionar muito bem.

Conteúdo áudio: a informação também pode ser divulgada em formato áudio, tipicamente em podcasts.

Conteúdo em vídeo: este formato tem sido incrivelmente popular nos últimos anos. Os utilizadores gostam de fazer uma pausa na leitura de texto vendo vídeos (por exemplo, vlogs). O YouTube é a maior plataforma de distribuição de conteúdo em vídeo.

Conteúdo visual: a maior parte das mensagens pode ser transmitida ao público-alvo através de imagens ou fotografias. A combinação de texto e forma visual dá origem aos infográficos.

E-book: o e-book é uma das ferramentas de marketing mais poderosas. Pode ser usado para construir rapidamente uma base de contactos, aos quais é possível fazer chegar conteúdo adicional por outras vias, ou para oferecer produtos ou serviços diretamente ao público-alvo.

Content marketing e SEO

O content marketing e o SEO estão estreitamente relacionados. Alguns especialistas consideram mesmo as duas disciplinas como „duas faces da mesma moeda“.

Apesar do que foi dito, ainda hoje muitos proprietários de sites não aproveitam a sinergia que existe entre o content marketing e o SEO. O que queremos dizer exatamente com isto?

A otimização de sites assenta na utilização dos termos certos (relevantes) e em conteúdo de qualidade. Para verdadeiros especialistas, não é problema colocar conteúdo comum no topo das pesquisas sem pensar na qualidade e na forma da informação fornecida. Do outro lado da barricada estão os especialistas em content marketing, capazes de fazer o mesmo (levar uma página aos primeiros resultados) sem otimização adicional.

Nenhuma destas práticas (se de facto funcionar na prática) é errada em princípio, mas é bom lembrar que o conteúdo informativamente valioso e otimizado é o que funciona melhor.

Por isso, se tem duas equipas no seu departamento de marketing, uma dedicada ao SEO e outra ao conteúdo, procure motivá-las a trabalhar em conjunto - torne o processo de partilha mais eficaz com reuniões regulares (formais ou informais) e videoconferências, onde as pessoas possam enriquecer mutuamente os seus conhecimentos e, ao mesmo tempo, encontrar soluções para os problemas atuais.

Se quiser tirar o máximo partido do content marketing e do SEO, certifique-se de que os membros de ambos os grupos dispõem de dados rigorosos sobre o seu público-alvo. Só assim conseguirão segmentar com sucesso tanto a parte de SEO como a de conteúdo.

Conteúdo de qualidade não é necessariamente content marketing

Um artigo bem escrito, e por isso de qualidade, pode beneficiar uma empresa em determinadas circunstâncias. No entanto, alguns textos desses num blogue de empresa não trarão certamente aquilo que uma estratégia de conteúdo sofisticada e, sobretudo, de longo prazo, assente na publicação regular de artigos com objetivos específicos, consegue trazer.

Um artigo bem escrito pode, portanto, ser visto como um elemento importante e uma das muitas partes do content marketing, mas não como um sinónimo. O content marketing engloba uma multiplicidade de estratégias modernas que, isoladamente, não funcionam de forma tão eficaz como quando são combinadas com sensibilidade por um especialista em conteúdo.

Como deve ser composta a equipa de conteúdo?

Os criadores de conteúdo são os responsáveis pelo content marketing. Quem se esconde por trás desta designação? Provavelmente não o surpreenderá saber que não se trata apenas de uma pessoa, mas de vários especialistas dedicados a subprocessos.

A composição concreta da equipa é, claro, individual - pode haver menos membros, pois muitos criadores acumulam várias atividades. De um modo geral, porém, podem referir-se as seguintes posições:

• Autor
• Promotor
• Estratega de conteúdo
• Analista
• Designer e especialista em vídeo
• Revisor

Autor vs. copywriter

No content marketing, o conteúdo textual é fundamental. A dupla autor e copywriter é responsável pela sua criação. Na prática, pode tratar-se de uma única pessoa, mas normalmente são duas e, muitas vezes, mais.

Qual é a diferença entre as funções de „autor“ e de „copywriter“?

Embora partilhem muitas características, seria um erro considerar autor e copywriter como a mesma função.

O autor é alguém que gosta de escrever, que tem sensibilidade para a língua materna e um bom conhecimento de gramática. Ao mesmo tempo, espera-se um conhecimento mais profundo do tema.

O copywriter é um profissional que sabe trabalhar o conteúdo de acordo com os princípios de SEO. Graças ao seu conhecimento perfeito da língua escrita e ao seu sentido linguístico, consegue afinar o texto do autor até à perfeição. Formata e estrutura o texto, elimina falhas e é capaz de moldar o artigo na forma pretendida.

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