Content marketing

Il content marketing è una variante specifica del marketing, la cui essenza è la creazione, pubblicazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per il pubblico di riferimento. In questo articolo scopri cosa si intende esattamente per content marketing, come funziona e quali sono i suoi vantaggi.

Il content marketing e le sue diverse definizioni

Esperti diversi possono interpretare il content marketing in modo leggermente diverso.

Secondo il Content Marketing Institute, si tratta di „una forma di marketing informale e l'arte di comunicare con i tuoi clienti e sostenitori senza vendere nulla nell'immediato.“

Bob Ruffolo, fondatore e CEO di IMPACT, considera il content marketing „il marketing di un'azienda o di un brand attraverso la condivisione di contenuti educativi, divertenti e informativi, pensati per migliorare la vita del pubblico di riferimento.“

Anche la definizione presente sul sito Copyblogger è molto spassosa: „Fare content marketing significa creare regolarmente contenuti extra gratuiti e di qualità che il tuo pubblico condividerà e troverà utili oppure divertenti. Un contenuto di qualità ne attirerà una parte, che inizierà a interessarsi più da vicino alla tua attività. Queste persone potrebbero poi diventare clienti. E se imposti bene i tuoi processi e mantieni i clienti soddisfatti, diventeranno clienti abituali. Pubblicare contenuti educativi di qualità fa sì che i clienti si fidino di te, ti apprezzino e vogliano fare affari con te.“

Potremmo certamente trovare altre definizioni più o meno diverse, che si sovrappongono, si completano e si ampliano a vicenda. Ma in linea di principio non sono in contrasto. È importante notare che il content marketing, come le altre discipline del marketing, influisce anche sull'efficacia e sulle performance di un'azienda.

I 4 pilastri fondamentali del content marketing

Se le definizioni qui sopra non ti hanno ancora chiarito l'essenza di base del content marketing, attieniti a questi quattro pilastri:

1. È un modo per costruire relazioni e creare una community, così che il pubblico apprezzi il brand.
2. Le informazioni pubblicate portano a costruire fiducia e a guadagnare autorevolezza presso il pubblico di riferimento.
3. Il content marketing permette di aumentare le vendite senza ricorrere alle tradizionali tecniche di vendita "forzate".
4. Con l'aiuto del content marketing è possibile conquistare la leadership nel settore (almeno in termini di competenza) indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda.

Roman Kotzsch, CEO di Milengo, aggiunge:
"Il content marketing si nutre della capacità di offrire valore e costruire connessioni attraverso informazioni rilevanti e significative. Questo vale in particolare in settori come la localizzazione, la traduzione, la tecnologia e i servizi professionali, dove fiducia e competenza sono fondamentali. In Milengo abbiamo visto come i contenuti informativi non solo creino fiducia, ma ci posizionino come un punto di riferimento autorevole nel nostro campo. Questo approccio genera crescita in modo costante, senza dover ricorrere a tattiche di vendita aggressive. Indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda, sfruttare il content marketing per dimostrare la propria competenza è la chiave per il successo a lungo termine e per mantenere un vantaggio competitivo."

La storia del content marketing

Negli ultimi anni il content marketing sta vivendo un vero boom, ma non si tratta davvero di un'innovazione rivoluzionaria: le prime menzioni del content marketing risalgono all'inizio del XX secolo e, dagli anni Cinquanta, fa parte del marketing mix di tutti i professionisti che non sottovalutano l'importanza di costruire relazioni con i clienti.

Perché allora il content marketing viene così spesso descritto come "un modo del tutto nuovo e innovativo per conquistare il tuo pubblico di riferimento"? La spiegazione è semplice. Il marketing basato sui contenuti di oggi, naturalmente, si differenzia in molti aspetti da quello "originale" e sfrutta le possibilità e i vantaggi delle tecnologie moderne.

I formati di content marketing più utilizzati

Il content marketing può assumere molte forme, ma i formati seguenti sono tra i più diffusi.

Articoli: probabilmente la forma di contenuto più comune sono gli articoli pubblicati sul blog aziendale o su riviste.

E-mail: i contenuti possono essere distribuiti in modo efficace anche tramite e-mail, ad esempio sotto forma di newsletter.

Contenuti social: i post su Facebook, Instagram, ma anche su altri social network come YouTube, Pinterest e LinkedIn possono funzionare molto bene.

Contenuti audio: le informazioni possono essere diffuse anche in formato audio, tipicamente nei podcast.

Contenuti video: questo formato è incredibilmente popolare negli ultimi anni. Gli utenti amano prendersi una pausa dalla lettura di testi guardando video (ad esempio i vlog). YouTube è la più grande piattaforma per la distribuzione di contenuti video.

Contenuti visivi: la maggior parte dei messaggi può essere trasmessa al pubblico di riferimento attraverso immagini o fotografie. Combinando testo e forma visiva si creano le infografiche.

E-book: l'e-book è uno degli strumenti di marketing più potenti. Può essere usato per costruire rapidamente un database di contatti ai quali recapitare altri contenuti in modi diversi, oppure per offrire prodotti o servizi direttamente al pubblico di riferimento.

Content marketing e SEO

Content marketing e SEO sono strettamente collegati. Alcuni esperti considerano le due discipline addirittura come „due facce della stessa medaglia“.

Nonostante ciò, ancora oggi molti proprietari di siti web non sfruttano la sinergia che esiste tra content marketing e SEO. Che cosa intendiamo esattamente?

L'ottimizzazione di un sito si basa sull'uso dei termini giusti (rilevanti) e su contenuti di qualità. Per i veri esperti non è un problema portare un contenuto ordinario in cima ai risultati di ricerca senza pensare alla qualità e alla forma delle informazioni fornite. Sull'altro lato della barricata ci sono gli specialisti di content marketing, capaci di fare la stessa cosa (portare una pagina tra i primi risultati) senza ulteriore ottimizzazione.

Nessuna di queste pratiche (se davvero funziona nella realtà) è sbagliata in linea di principio, ma è bene ricordare che i contenuti che uniscono valore informativo e ottimizzazione funzionano meglio.

Quindi, se nel tuo reparto marketing hai due team, uno che si occupa di SEO e l'altro di contenuti, prova a motivarli a collaborare: rendi più efficace il processo di condivisione con riunioni regolari (formali o informali) e videoconferenze, dove le persone possono arricchire reciprocamente le proprie conoscenze e trovare allo stesso tempo soluzioni ai problemi del momento.

Se vuoi ottenere il massimo da content marketing e SEO, assicurati che i membri di entrambi i gruppi disponano di dati precisi sul tuo pubblico di riferimento. Solo così potranno indirizzare con successo sia la parte SEO sia quella dei contenuti.

Un contenuto di qualità non è necessariamente content marketing

Un articolo ben scritto, e quindi di qualità, può portare benefici a un'azienda in determinate circostanze. Tuttavia, qualche testo di questo tipo su un blog aziendale non offrirà certamente ciò che può dare una strategia di contenuti sofisticata e, soprattutto, di lungo periodo, basata sulla pubblicazione regolare di articoli con obiettivi precisi.

Un articolo ben scritto può quindi essere visto come un elemento importante e una delle tante parti del content marketing, ma non come un sinonimo. Il content marketing comprende una moltitudine di strategie moderne che, da sole, non funzionano in modo così efficace come quando vengono combinate con sensibilità da uno specialista dei contenuti.

Come dovrebbe essere composto il team dei contenuti?

I creatori di contenuti sono responsabili del content marketing. Chi si nasconde dietro questa etichetta? Probabilmente non ti sorprenderà sapere che non si tratta di una sola persona, ma di diversi esperti specializzati nei singoli processi.

La composizione specifica del team è naturalmente individuale: i membri possono essere anche meno, perché molti creatori gestiscono più attività. In generale, però, si possono citare le seguenti posizioni:

• Autore
• Promotore
• Content strategist
• Analista
• Designer ed esperto video
• Correttore di bozze

Autore vs. copywriter

Nel content marketing il contenuto testuale è fondamentale. Della sua creazione si occupa la coppia autore e copywriter. In pratica può trattarsi di una sola persona, ma di solito sono due, e spesso più.

Qual è la differenza tra le posizioni di „autore“ e „copywriter“?

Anche se condividono molte caratteristiche, sarebbe un errore considerare autore e copywriter come la stessa posizione.

L'autore è una persona a cui piace scrivere, che ha sensibilità per la lingua madre e una buona conoscenza della grammatica. Allo stesso tempo, si aspetta da lui una conoscenza più approfondita dell'argomento.

Il copywriter è un professionista che sa lavorare sui contenuti secondo i principi SEO. Grazie alla sua perfetta padronanza della lingua scritta e al suo senso linguistico, è in grado di perfezionare il testo dell'autore. Formatta e struttura il testo, elimina i difetti ed è capace di dare all'articolo la forma desiderata.

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