Content marketing

Le content marketing est une variante particulière du marketing, dont l'essence réside dans la création, la publication et la diffusion de contenus pertinents et utiles pour l'audience cible. Découvrez dans cet article ce que recouvre exactement le marketing de contenu, comment il fonctionne et quels sont ses bénéfices.

Le content marketing et ses différentes définitions

Chaque expert peut comprendre le content marketing d'une manière légèrement différente.

Selon le Content Marketing Institute, il s'agit d'« une forme de marketing informel et de l'art de communiquer avec vos clients et vos soutiens sans réellement chercher à vendre. »

Bob Ruffolo, fondateur et CEO d'IMPACT, considère le content marketing comme « le marketing d'une entreprise ou d'une marque par le partage de contenus éducatifs, divertissants et informatifs visant à améliorer la vie de l'audience cible. »

La définition proposée sur le site Copyblogger est elle aussi très savoureuse : « Faire du content marketing, c'est créer gratuitement et régulièrement des contenus de qualité supplémentaires que votre audience partagera et jugera utiles ou divertissants. Un contenu de qualité en attirera certains, qui commenceront à s'intéresser de plus près à votre entreprise. Ils peuvent ensuite devenir clients. Et si vous organisez bien vos processus et gardez vos clients satisfaits, ils deviendront des clients fidèles. Publier des contenus éducatifs de qualité amène les clients à vous faire confiance, à vous apprécier et à vouloir travailler avec vous. »

Nous pourrions certainement trouver encore bien d'autres définitions, plus ou moins différentes, qui se recoupent, se complètent et s'enrichissent mutuellement. Mais sur le fond, elles ne se contredisent pas. Point important : le content marketing, comme les autres disciplines marketing, influence aussi l'efficacité et la performance d'une entreprise.

Les 4 piliers fondamentaux du content marketing

Si les définitions ci-dessus ne vous éclairent pas encore sur l'essence même du content marketing, retenez ces quatre piliers :

1. C'est un moyen de nouer des relations et de créer une communauté afin que l'audience apprécie la marque.
2. Les informations publiées permettent d'instaurer la confiance et de gagner en autorité auprès de l'audience cible.
3. Le content marketing permet d'augmenter les ventes sans recourir aux techniques de vente « forcées » traditionnelles.
4. Grâce au content marketing, il est possible de prendre le leadership de son secteur (au moins en matière d'expertise), quelle que soit la taille de l'entreprise.

Roman Kotzsch, CEO chez Milengo, ajoute :
« Le content marketing prospère en apportant de la valeur et en créant des liens grâce à des informations pertinentes et utiles. C'est particulièrement vrai dans des secteurs comme la localisation, la traduction, la technologie et les services professionnels, où la confiance et l'expertise sont essentielles. Chez Milengo, nous avons constaté qu'un contenu informatif ne fait pas que renforcer la confiance : il nous positionne aussi comme une autorité dans notre domaine. Cette approche génère une croissance constante sans recourir à des tactiques de vente agressives. Quelle que soit la taille de l'entreprise, s'appuyer sur le content marketing pour asseoir son expertise est la clé d'un succès durable et d'un avantage concurrentiel. »

L'histoire du content marketing

Le content marketing connaît un véritable essor ces dernières années, mais ce n'est pas vraiment une innovation révolutionnaire : les premières mentions du marketing de contenu remontent au début du XXe siècle et, depuis les années 1950, il fait partie du mix marketing de tous les professionnels qui ne sous-estiment pas l'importance de la relation client.

Alors pourquoi le content marketing est-il si souvent présenté comme « une toute nouvelle manière innovante de captiver votre audience cible » ? L'explication est simple. Le marketing fondé sur le contenu d'aujourd'hui diffère bien sûr de l'« original » à bien des égards, ou tire parti des possibilités et des avantages des technologies modernes.

Les formats de content marketing les plus utilisés

Le content marketing peut prendre de nombreuses formes, mais les formats suivants comptent parmi les plus populaires.

Articles : la forme de contenu la plus courante reste sans doute les articles publiés sur le blog de l'entreprise ou dans des magazines.

E-mails : le contenu peut aussi être diffusé efficacement par e-mailing, par exemple sous forme de newsletters.

Contenu social : les publications sur Facebook, Instagram, mais aussi sur d'autres réseaux sociaux comme YouTube, Pinterest et LinkedIn peuvent très bien fonctionner.

Contenu audio : l'information peut également être diffusée au format audio, typiquement dans des podcasts.

Contenu vidéo : ce format est incroyablement populaire depuis quelques années. Les internautes aiment faire une pause dans la lecture en regardant des vidéos (par exemple des vlogs). YouTube est la plus grande plateforme de diffusion de contenu vidéo.

Contenu visuel : la plupart des messages peuvent être transmis à l'audience cible via des illustrations ou des photos. La combinaison du texte et du visuel donne naissance aux infographies.

E-book : l'e-book est l'un des outils marketing les plus puissants. Il permet de constituer rapidement une base de contacts auxquels d'autres contenus pourront être adressés par d'autres canaux, ou de proposer directement des produits ou services à l'audience cible.

Content marketing et SEO

Le content marketing et le SEO sont étroitement liés. Certains experts considèrent même ces deux disciplines comme « les deux faces d'une même pièce ».

Malgré cela, aujourd'hui encore, de nombreux propriétaires de sites ne profitent pas de la synergie qui existe entre le content marketing et le SEO. Qu'entendons-nous exactement par là ?

L'optimisation d'un site repose sur l'utilisation des bons termes (pertinents) et sur un contenu de qualité. Pour de vrais experts, il n'est pas difficile de hisser un contenu ordinaire en tête des résultats de recherche sans se soucier de la qualité ni de la forme des informations fournies. De l'autre côté de la barricade se trouvent les spécialistes du content marketing, capables d'obtenir le même résultat (placer une page dans les premiers résultats) sans optimisation supplémentaire.

Aucune de ces pratiques (si elles fonctionnent réellement en pratique) n'est fondamentalement mauvaise, mais il est bon de garder à l'esprit qu'un contenu à la fois informativement précieux et optimisé donne les meilleurs résultats.

Donc si vous avez deux équipes dans votre service marketing, l'une dédiée au SEO et l'autre au contenu, incitez-les à travailler ensemble : rendez le partage plus efficace grâce à des réunions régulières (formelles ou informelles) et à des visioconférences, où chacun peut enrichir les connaissances des autres tout en trouvant des solutions aux problèmes du moment.

Si vous voulez tirer le meilleur parti du content marketing et du SEO, veillez à ce que les membres des deux groupes disposent de données précises sur votre audience cible. C'est le seul moyen pour qu'ils réussissent à cibler correctement à la fois la partie SEO et la partie contenu.

Un contenu de qualité n'est pas forcément du content marketing

Un article bien écrit, et donc de qualité, peut bénéficier à une entreprise dans certaines circonstances. Cependant, quelques textes de ce type sur un blog d'entreprise n'apporteront certainement pas ce que peut offrir une stratégie de contenu élaborée et, surtout, menée sur le long terme, fondée sur la publication régulière d'articles aux objectifs précis.

Un article bien écrit peut donc être vu comme un élément important et l'une des nombreuses composantes du content marketing, mais pas comme un synonyme. Le content marketing englobe une multitude de stratégies modernes qui, prises isolément, ne fonctionnent pas aussi efficacement que lorsqu'elles sont subtilement combinées par un spécialiste du contenu.

À quoi doit ressembler l'équipe contenu ?

Ce sont les créateurs de contenu qui sont responsables du content marketing. Qui se cache derrière ce terme ? Cela ne vous étonnera probablement pas : il ne s'agit pas d'une seule personne, mais de plusieurs experts spécialisés dans des processus distincts.

La composition précise de l'équipe est bien sûr propre à chacun : elle peut compter moins de membres, car de nombreux créateurs cumulent plusieurs activités. De manière générale, on peut toutefois citer les postes suivants :

• Auteur
• Chargé de promotion
• Content strategist
• Analyste
• Designer et expert vidéo
• Correcteur

Auteur vs rédacteur web

En content marketing, le contenu textuel est essentiel. Le duo auteur et rédacteur web est responsable de sa création. En pratique, il peut s'agir d'une seule personne, mais ce sont généralement deux profils, et souvent davantage.

Quelle est la différence entre les postes d'« auteur » et de « rédacteur web » ?

Bien qu'ils partagent de nombreuses caractéristiques, il serait erroné de considérer l'auteur et le rédacteur web comme un même poste.

L'auteur est une personne qui aime écrire, qui a le sens de sa langue maternelle et une bonne maîtrise de la grammaire. On attend en même temps de lui une connaissance approfondie du sujet.

Le rédacteur web est un professionnel qui sait travailler le contenu conformément aux principes du SEO. Grâce à sa parfaite maîtrise de la langue écrite et à son sens linguistique, il peut peaufiner le texte de l'auteur jusqu'à la perfection. Il met en forme et structure le texte, élimine les imperfections et sait donner à l'article la forme souhaitée.

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