Obsahový marketing

Obsahový marketing (po anglicky content marketing) je špecifická varianta marketingu, ktorého podstatnou zložkou je tvorba, publikácia a distribúcia obsahu, ktorý je relevantný a hodnotný pre cieľovú skupinu. Čo presne si pod pojmom obsahový marketing predstaviť, ako funguje a aké sú jeho výhody sa dozviete v tomto článku.

Obsahový marketing a jeho rôzne definície

Jednotliví odborníci môžu chápať obsahový marketing mierne odlišne.

Podľa content marketing inštitútu ide o formu “nenúteného marketingu a umenia komunikácie so svojimi zákazníkmi a priaznivcami bez toho aby došlo k samotnému predaju”.

Bob Ruffolo, zakladateľ a CEO spoločnosti IMPACT, považuje obsahový marketing za “marketing podniku alebo značky, ktorý prebieha formou zdieľania edukatívneho, zábavného a informačne hodnotného obsahu, ktorého cieľom je skvalitnenie života cieľového publika.”

Veľmi užitočná je aj definícia na webe Copyblogger: “Robiť obsahový marketing znamená vytvárať zadarmo a pravidelne extra kvalitný obsah, ktorý vaši poslucháči budú zdieľať a bude pre nich užitočný, alebo ich pobaví. Kvalitný obsah niektorých z nich priláka a začnú sa o vašu firmu zaujímať podrobnejšie. Z nich sa následne môžu stať zákazníci. A pokiaľ procesy nastavíte dobre a zákazníci budú spokojní, tak sa zo zákazníkov stanú vracajúci sa klienti. Vďaka tomu, že zverejňujete kvalitný edukatívny obsah, tak vám zákazníci veria, majú vás radi a chcú s vami obchodovať”.

Určite by sme našli ďalšie a ďalšie viac či menej odlišné definície, ktoré sa vzájomne prekrývajú, doplňujú a rozširujú. V zásade však nie sú v rozpore. Čo je taktiež dôležité je to, že obsahový marketing, podobne ako ostatné marketingové disciplíny, ovplyvňuje efektivitu a výkon spoločnosti.

4 základné piliere obsahového marketingu

Pokiaľ vám z vyššie uvedených definícií stále nie je jasná základná podstata obsahového marketingu, držte sa týchto štyroch pilierov:

1. Jedná sa o spôsob, ako budovať vzťahy a komunitu, aby si poslucháči obľúbili vašu značku.
2. Publikované informácie vedú k posilneniu dôvery a získaniu autority v okruhu cieľovej skupiny.
3. Content marketing umožňuje zvýšenie predaja bez použitia tradičných “nútených” predajných techník.
4. S pomocou obsahového marketingu je možné získať prvenstvo v odbore (minimálne z pohľadu odbornosti) bez ohľadu na veľkosť firmy.

História obsahové marketingu

Obsahový marketing zažíva v posledných rokoch skutočný boom avšak nejde o prevratnú novinku. Vôbec prvé zmienky o content marketingu pochádzajú zo začiatku 20. storočia a od 50. rokov je súčasťou marketingového mixu všetkých odborníkov, ktorí nepodceňujú význam budovania vzťahov so zákazníkmi.

Tak prečo sa o obsahovom marketingu často hovorí ako o “novom a inovatívnom spôsobe, ako si podmaniť cieľovú skupinu”? Vysvetlenie je nasledovné. Súčasný marketing postavený na obsahu sa samozrejme od toho “pôvodného” v mnohých ohľadoch líši, respektíve využíva možnosti a výhody moderných technológií.

Najčastejšie používané formáty obsahového marketingu

Content marketing môže mať mnoho podôb, no nasledujúce formáty patria k tým najobľúbenejším.

Články: Zrejme najrozšírenejšou formou obsahu sú články publikované na blogu firemného webu či v magazínoch.

E-maily: Obsah je možné efektívne šíriť aj v rámci e-mailingu napríklad v podobe newsletterov.

Obsah na sociálnych sieťach: Príspevky na Facebooku, Instagrame ale aj na iných sociálnych sieťach vrátane Youtube, Pinterestu či LinkedIN môžu fungovať skvele.

Audiobosah: Informácie je možné šíriť i vo zvukovom formáte, typicky v podcastoch.

Video Obsah: Práve tento formát je v posledných rokoch neuveriteľné populárny. Užívatelia si od písaného textu radi odpočinú sledovaním videí (napríklad vlogov). Najväčšou platformou pre šírenie videoobsahu je YouTube.

Vizuálny obsah: Väčšinu zdelení je možné dostať k cieľovej skupine aj prostredníctvom obrázkov alebo fotiek. Zlúčením textovej a vizuálnej formy vzniká infografika.

E-book: Elektronická kniha patrí medzi najsilnejšie marketingové nástroje. Prostredníctvom nej je možné rýchlo vybudovať databázu kontaktov, ktorým je možné ďalšími spôsobmi doručiť ďalší obsah, prípadne cieľovej skupine rovno ponúkať produkt či služby.

Obsahový marketing a SEO

Obsahový marketing a SEO spolu veľmi úzko súvisia. Niektorí odborníci obe disciplíny dokonca považujú za “dve strany jednej mince”.

Aj napriek vyššie uvedenému ani dnes mnoho majiteľov stránok nevyužíva synergiu, ktorá medzi obsahovým marketingom a SEO panuje. Čo presne tým máme na mysli?

Optimalizácia webu je postavená na používaní správnych (relevantných) výrazov a na kvalitnom obsahu. Pre skutočných odborníkov pritom nie je problém pretlačiť obyčajný obsah na predné miesta vyhľadávania a to bez toho aby sa zamysleli nad kvalitou a formou poskytovaných informácií. Na druhej strane barikády potom stoja špecialisti na content marketing, ktorí zvládnu to isté (dostať stránku medzi prvé výsledky vyhľadávania) aj bez dodatočnej optimalizácie.

Žiadny z uvedených postupov (pokiaľ v praxi skutočne fungujú) v zásade nie je zlý, ale je dobré si uvedomiť, že informačne hodnotný a zároveň optimalizovaný obsah funguje najlepšie.

Pokiaľ teda vo vašom marketingovom oddelení pôsobia dva tímy, kde jeden z nich rieši SEO a druhý obsah, snažte sa ich motivovať k vzájomnej spolupráci - proces zdieľania zefektívnite pravidelnými stretnutiami (formálneho alebo neformálneho charakteru) a videokonferenciami, v rámci ktorých môžu jednotlivci obohacovať ostatných o svoje poznatky a súčasne hľadať najlepšie riešenia aktuálnych problémov.

Ak budete chcieť z obsahového marketingu a SEO vyťažiť čo najviac, uistite sa, že členovia oboch skupín disponujú presnými údajmi o cieľovej skupine. Jedine vďaka tomu budú môcť úspešne zacieliť SEO a obsahovú časť.

Kvalitný obsah ešte nemusí byť obsahový marketing

Dobre napísaný a teda kvalitný článok môže firme za určitých okolností priniesť úžitok. Pár takýchto textov na firemnom blogu však rozhodne nezaistí to, čo prepracovaná a predovšetkým dlhodobo trvajúca obsahová stratégia založená na pravidelnej publikácii článkov s konkrétnym cieľom.

Kvalitne napísaný článok je teda možné vnímať, ako dôležitý prvok a jednu z množstva častí obsahového marketingu, ale nie len ako tú jedinú časť. Content marketing zahŕňa v sebe množstvo moderných stratégií, ktoré sami o sebe nefungujú tak efektívne, ako keď ich obsahový špecialista citlivo zmieša do jedného celku.

Ako má vyzerať obsahový tím?

Za obsahový marketingu sú zodpovední tvorcovia obsahu. Kto sa pod touto nálepkou skrýva? Zrejme vás neprekvapí, že nejde o jedinú osobu, ale rovno o niekoľko odborníkov, ktorí sa špecializujú na jednotlivé procesy tvorby.

Konkrétne zloženie tímu je samozrejme individuálne - členov môže byť menej, pretože mnoho tvorcov zvláda viacero činností. Všeobecne je však možné spomenúť nasledujúce pozície:

• Autor
• Propagátor
• Obsahový stratég
• Analytik
• Designer a video expert
• Korektor

Autor vs copywriter

V rámci obsahového marketingu je kľúčový textový obsah. Za jeho tvorbu je zodpovedné duo autor a copywriter. V praxi sa môže jednať o jedinú osobu, obvykle však ide o dve a viac osôb.

Aký je rozdiel medzi pozíciami “autora” a “copywritera”?

Aj napriek tomu. že sa v mnohých charakteristikách tieto pozície zhodujú, bola by chyba považovať autora a copywritera za tú istú pozíciu.

Autor je človek, ktorého baví písať, má cit pre materinský jazyk a dobrú znalosť gramatika. Zároveň sa od neho očakáva hlbšia znalosť danej témy.

Copywriter je odborník, ktorý vie pracovať s obsahom v súlade s princípmi SEO. Vďaka perfektnej znalosti spisovného jazyka a jazykového citu dokáže autorský text vyladiť k dokonalosti. Text formátuje a štrukturuje, eliminuje nedostatky a vie článok štylizovať do požadovanej polohy.