Obsahový marketing

Obsahový marketing (angl. content marketing) je specifická varianta marketingu, jejíž podstatou je tvorba, publikace a distribuce obsahu, který je relevantní a hodnotný pro cílové publikum. Co přesně si pod pojmem obsahový marketing představit, jak funguje a v čem tkví jeho výhody, se dozvíte v tomto článku.

Obsahový marketing a jeho různé definice

Jednotliví odborníci mohou chápat obsahový marketing mírně odlišně.

Podle Content marketing institutu jde o „formu nenuceného marketingu a umění komunikace se svými zákazníky a příznivci, aniž by došlo k samotnému prodeji“.

Bob Ruffolo, zakladatel a CEO společnosti IMPACT, považuje obsahový marketing za „marketing podniku nebo značky, který probíhá formou sdílení edukativního, zábavného a informačně hodnotného obsahu, jehož cílem je zkvalitnění života cílového publika“.

Velice povedená je i definice na webu Copyblogger: „Dělat obsahový marketing znamená vytvářet zdarma a pravidelně extra kvalitní obsah, který vaši posluchači budou sdílet a bude pro ně buď užitečný, nebo je pobaví. Kvalitní obsah některé z nich přitáhne a začnou se o vaši firmu zajímat podrobněji. Z nich se poté můžou stát zákazníci. A pokud procesy nastavíte dobře a zákazníci budou spokojení, tak se ze zákazníků stanou vracející se klienti. Díky tomu, že zveřejňujete kvalitní edukativní obsah, tak vám zákazníci věří, mají vás rádi a chtějí s vámi obchodovat sami.“

Určitě bychom našli další a další více či míně odlišné definice, které se vzájemně překrývají, doplňují a rozšiřují. V zásadě však nejsou v rozporu. A co je důležité – také obsahový marketing, stejně jako ostatní marketingové disciplíny, ovlivňuje efektivitu a výkon společnosti.

4 základní pilíře obsahového marketingu

Pokud vám z výše uvedených definic stále není jasná základní podstata obsahového marketingu, držte se těchto čtyř pilířů:

1. Jedná se o způsob, jak budovat vztahy a vytvářet komunitu, aby si posluchači oblíbili značku.
2. Publikované informace vedou k posílení důvěry a získání autority v okruhu cílové skupiny.
3. Content marketing umožňuje zvýšení prodeje bez použití tradičních „nucených“ prodejních technik.
4. S pomocí obsahového marketingu je možné získat prvenství v oboru (minimálně z pohledu odbornosti) bez ohledu na velikost firmy.

Historie obsahového marketingu

Obsahový marketing zažívá v posledních letech skutečný boom, ovšem ve skutečnosti nejde o převratnou novinku – první zmínky o content marketingu pochází z počátku 20. století a od 50. let je součástí marketingového mixu všech odborníků, kteří nepodceňují význam budování vztahů se zákazníky.

Tak proč se o obsahovém marketingu tak často hovoří jako o „zbrusu novém a inovativním způsobu, jak si podmanit cílovou skupinu“? Vysvětlení je nasnadě. Současný marketing postavený na obsahu se samozřejmě od toho „původního“ v mnoha ohledech liší, respektive využívá možností a výhod moderních technologií.

Nejčastěji používané formáty obsahového marketingu

Content marketing může mít mnoho podob, následující formáty však patří k nejoblíbenějším.

Články: Zřejmě nejrozšířenější formou obsahu jsou články publikované na blogu firemního webu či v magazínech.

E-maily: Obsah lze efektivně šířit i v rámci e-mailingu, např. v podobě newsletterů.

Obsah na sociálních sítích: Příspěvky na Facebooku, Instagramu, ale i na jiných sociálních sítích včetně YouTube, Pinterestu či LinkedIn mohou fungovat znamenitě.

Audioobsah: Informace je možné šířit i ve zvukovém formátu, typicky v podcastech.

Videoobsah: Právě tento formát je v posledních letech neuvěřitelně populární. Uživatelé si od psaného textu rádi odpočinou při sledování videí (např. vlogů). Největší platformou pro šíření videoobsahu je YouTube.

Vizuální obsah: Většinu sdělení lze dostat k cílové skupině i prostřednictvím obrázků neb fotek. Sloučením textové a vizuální formy vzniká infografika.

E-book: Elektronická kniha patří mezi nejsilnější marketingové nástroje. Jejím prostřednictvím je možné rychle vybudovat databázi kontaktů, kterým lze dalšími způsoby doručit další obsah, případně cílové skupině rovnou nabízet produkty či služby.

Obsahový marketing a SEO

Obsahový marketing a SEO spolu úzce souvisí. Někteří odborníci obě disciplíny dokonce považují za „dvě strany jedné mince“.

Navzdory výše uvedenému ani dnes mnozí majitelé stránek nevyužívají synergie, která mezi obsahovým marketingem a SEO panuje. Co přesně tím máme na mysli?

Optimalizace webu je postavena na používání správných (relevantních) výrazů a na kvalitním obsahu. Pro skutečné odborníky přitom není problém protlačit obyčejný obsah na přední místa vyhledávání, aniž by se zamýšleli nad kvalitou a formou poskytovaných informací. Na druhé straně barikády pak stojí specialisté na content marketing, kteří zvládnou to samé (dostat stránku mezi první výsledky) i bez dodatečné optimalizace.

Žádný z uvedených postupů (pokud v praxi skutečně fungují) v zásadě není špatný, ale je dobré si uvědomit, že informačně hodnotný a současně optimalizovaný obsah funguje nejlépe.

Pokud tedy ve vašem marketingovém oddělení působí dva týmy, z nichž jeden řeší SEO a druhý obsah, snažte se je motivovat ke vzájemné spolupráci – proces sdílení zefektivníte pravidelnými schůzkami (ať už formálního či neformálního charakteru) a videokonferencemi, v rámci kterých mohou jednotlivci obohacovat ostatní o své poznatky a současně hledat řešení aktuálních problémů.

Budete-li chtít z obsahového marketingu a SEO vytěžit co nejvíce, ujistěte se, že členové obou skupin disponují přesnými údaji o cílové skupině. Jedině díky tomu budou moct úspěšně zacílit SEO i obsahovou část.

Kvalitní obsah ještě nemusí být obsahový marketing

Dobře napsaný, a tedy kvalitní článek, může firmě za určitých okolností přinést užitek. Pár takových textů na firemním blogu však rozhodně nezajistí to, co propracovaná, a především dlouhodobá obsahová strategie založená na pravidelné publikaci článků s konkrétními cíli.

Kvalitně sepsaný článek je tedy možné vnímat jako důležitý prvek a jednu z mnoha dílčích částí obsahového marketingu, ale nikoliv za synonymum. Content marketing zahrnuje množství moderních strategií, které samy o sobě nefungují tak efektivně, jako když je obsahový specialista citlivě smíchá v jeden celek.

Jak má vypadat obsahový tým?

Za obsahový marketing jsou zodpovědní tvůrci obsahu. Kdo se pod touto nálepkou skrývá? Zřejmě vás nepřekvapí, že nejde o jedinou osobu, ale rovnou o několik odborníků, kteří se specializují na dílčí procesy tvorby.

Konkrétní složení týmu je samozřejmě individuální – členů může být méně, protože mnozí tvůrci zvládají více činností. Obecně lze ovšem zmínit následující pozice:

• Autor
• Propagátor
• Obsahový stratég
• Analytik
• Designer a video expert
• Korektor

Autor vs. copywriter

V rámci obsahového marketingu je klíčový textový obsah. Za jeho tvorbu je zodpovědné duo autor a copywriter. V praxi se může jednat o jedinou osobu, obvykle však jde o dvě, a často i o více osob.

Jaký je mezi pozicemi „autora“ a „copywritera“ rozdíl?

Přestože se v mnoha charakteristikách shodují, byla by chyba považovat autora a copywritera za jednu a tutéž pozici.

Autor je člověk, kterého baví psát, má cit pro mateřský jazyk a dobrou znalost gramatiky. Zároveň se od něj očekává hlubší znalost daného tématu.

Copywriter je odborník, který umí pracovat s obsahem v souladu s principy SEO. Díky perfektní znalosti spisovného jazyka a jazykového citu dokáže autorský text vyladit k dokonalosti. Text formátuje a strukturuje, eliminuje nedostatky a umí článek stylizovat do požadované podoby.